Nicht erst nach der kontroversen Diskussion zwischen dem dm CEO Christoph Werner und Alexander Graf im Podcast "Kassenzone" kann man den Eindruck gewinnen, dass die großen deutschen Händler die Digitalisierung mit angezogener Handbremse angehen. Nachweislich hinken nicht nur deutsche Händler, sondern das ganze Land in Sachen Digitalisierung hinterher. Doch woran liegt das und was können Händler tun, um nicht bald vor einem ernsthaften Problem zu stehen?

Ist der Handzettel ein gutes Beispiel für das Digitalisierungsdefizit deutscher Händler?

Am sichtbarsten wird das Digitalisierungsdefizit deutscher Händler in ihrer Kommunikation. Jedes Jahr werden in Deutschland noch immer 28 Milliarden Handzettel gedruckt, an Haushalte verteilt und anschließend, im besten Fall, als Altpapier entsorgt. Einige davon werden sicherlich auch gelesen. Aber wie viele? So richtig kann das eigentlich niemand sagen. Die GfK fragt in ihrem Haushaltspannel zwar, ob Handzettel grundsätzlich gelesen werden, wer welchen Handzettel konkret liest und vor allem braucht, bleibt aber offen. Dass der Handzettel einen signifikanten Einfluss auf den Umsatz hat, glauben viele Händler nach wie vor zu wissen und belegen dies mit regionalen Tests, bei denen man einen Handzettel in einem Postleitgebiet mal nicht verteilt hat. Das Ergebnis: ein signifikanter Umsatzeinbruch.

Aber ist das wirklich so einfach oder handelt es sich etwa um eine Scheinkorrelation? Der Handzettel hat in Deutschland eine lange Tradition. Ein einzelner Lebensmitteleinzelhändler produziert gut und gerne 42 Millionen Exemplare pro Woche, für jeden Haushalt einen. Deutsche Händler überschütten ihre Kunden Woche für Woche mit so viel Printwerbung, dass es nur sehr schwer möglich ist, sich ihr zu entziehen. Selbst Werbeverweiger, die sich mit Briefkastenaufklebern vor der Flut schützen wollen, werden dennoch regelmäßig im großen Stil mit Wochenblättchen versorgt. Dass dieser Umstand von den Verbrauchern hingenommen wird, liegt einzig und allein an der Macht der Gewohnheit. Die Unmengen an Prospekten waren schon immer da, das Lesen der Werbeblättchen galt am sonntäglichen Frühstückstisch schon ein Stück weit als deutsche Tradition.

Klimawandel: Der Handzettel als Ressourcenverschwendung

Jetzt könnte man meinen, dass es kein Problem gibt, da sich die wöchentliche Produktion für die Händler rechnet und die Verbraucher in die Läden führt. Wäre da nur nicht die maßlose Verschwendung von Ressourcen, die in Zeiten, in denen der Klimawandel zu einem ernsthaften Problem geworden ist, so gar nicht zu den Nachhaltigkeistbestrebungen vieler Händler zu passen scheint. Aus der Perspektive von Digitalisierungsexperten kommt hinzu, dass Papier keine Daten erzeugt. Das in den Druck investierte Geld verpufft Woche für Woche in einem Impuls, der zum Kaufen anregen soll. Was die Kunden wie und warum in die eigenen Läden oder zum Wettbewerber führt, geht jedoch nicht über eine vage Vermutung hinaus. Dabei wären für fast alle Unternehmensbereiche die Daten über die Interessen, die Bedürfnisse und das Verhalten der Verbraucher von unschätzbarem Wert.

Doch selbst wenn diese Daten heute zur Verfügung stünden, wäre es schwierig, sie auch effektiv zu nutzen. Denn die jahrzehntelange Abhängigkeit vom Handzettel hat in den Handelsunternehmen tiefgehende Spuren hinterlassen. Es gibt kaum einen Prozess, der nicht direkt oder indirekt im Zusammenhang mit der wöchentlichen Produktion des Prospekts steht. Zu allem Überfluss erfolgt die Erstellung der wöchentlichen Angebote bei vielen Händlern über weite Strecken noch manuell. Gründe dafür liegen oftmals in der schlechten Qualität der Produktdaten, den subjektiven Befindlichkeiten einzelner Entscheidungsträger oder der nicht immer erforderlichen Notwendigkeit, in letzter Sekunde auf eine Aktion des Wettbewerbs reagieren zu müssen.

Wie kann die Digitalisierung der Angebotskommunikation aussehen?

Um sich aus dem Korsett des Handzettels zu befreien, bedarf es einer Grundsatzentscheidung und eines entsprechenden Masterplans, der alle betroffenen Unternehmensbereiche einbeziehen sollte. Wichtig ist dabei, sich nicht nur mit der Mediaseite zu befassen, sondern auch die unternehmensinternen Prozesse und die IT-Infrastruktur kritisch zu betrachten. Wer an dieser Stelle seine Hausaufgaben nicht macht, wird zwangsläufig immer wieder in alte Muster zurückfallen. Die Digitalisierung der Angebotskommunikation bedeutet am Ende nicht, den Print-Prospekt in ein PDF zu konvertieren und über digitale Kanäle auszuspielen. Die Aufgabe ist deutlich komplexer.

Viele Händler machen den Fehler, nach Ersatzmedien für den Handzettel zu suchen, die ähnliche Reichweiten aufweisen. Schaut man sich jedoch das Mediennutzungsverhalten der Deutschen an, stellt man schnell fest, dass dies in den vergangenen Jahren deutlich differenzierter geworden ist. Die Wirksamkeit der Kommunikation hängt zunehmend von der optimalen Kombination aus Zielgruppe, Kanal und Inhalt ab. Werbetreibende müssen sich zwingend intensiver mit ihren Zielgruppen, deren Interessen, der spezifischen Mediennutzung und den inhaltlichen Präferenzen von Verbrauchern auseinandersetzen. Das kann dauerhaft nur auf der Grundlage von Daten und über ein gut durchdachtes CRM funktionieren. Setzt man dieses konsequent und übergreifend ein, können alle Unternehmensbereiche Daten und Wissen einspeisen und vor allem bei Bedarf beziehen, um wirtschaftlich bessere Ergebnisse zu erzielen.

Damit dies gelingt, müssen systemische, prozessuale und vor allem personelle Voraussetzungen geschaffen werden. Zum einen werden neue Rollen und Mitarbeiter benötigt, auf der anderen Seite wird bestehendes Personal die nötige Flexibilität aufbringen müssen, sich für grundlegende Änderungen zu öffnen. Je größer das Unternehmen, desto größer ist erfahrungsgemäß diese Herausforderung. Ein klarer Plan, eine sehr gute interne Kommunikation und das grundlegende Verständnis für die Erforderlichkeit dieser Transformation sind die maßgeblichen Erfolgsfaktoren.

Zweifelsfrei werden die meisten stationären Händler diesen Shift auf kurz oder lang bewältigen. Je proaktiver und konsequenter die Digitalisierung des stationären Geschäfts jedoch vollzogen wird, desto erfolgreicher werden die Unternehmen am Ende sein.

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