Eine CRM-Software wie HubSpot oder Salesforce gehört heute zur typischen Systemlandschaft digitalisierter Unternehmen oder solcher, die es werden wollen. Schon seit einigen Jahren setzen insbesondere vertriebslastige Organisationen CRM-Software ein, um ihre Vertriebsdaten zu konsolidieren und die Kommunikation mit ihren Kunden zu forcieren. Nach und nach entdecken nun auch Marketingabteilungen und sogar Einkaufsorganisationen die Vorzüge eines CRM-Systems und versprechen sich davon unter anderem Entscheidungen datengetriebener und automatisierter treffen zu können. Es wird viel Geld in die Hand genommen, um eine der gängigen CRM-Softwarelösungen zu lizensieren und zu implementieren. Von der Ausschöpfung der Potenziale dieser Systeme sind die meisten Unternehmen jedoch weit entfernt. Dabei kann ein gut implementiertes CRM fast jedem Unternehmen dabei helfen, die Digitalisierung einen großen Schritt voranzutreiben. Ein CRM steigert die Rationalität der Entscheidungen, die Dokumentations- und Prozesssicherheit, es erhöht die Transparenz und fördert die Automatisierung und somit die Geschwindigkeit und Zielsicherheit, mit der ein Unternehmen agieren kann.

Die Gründe für die oftmals noch unzureichende Implementierung und Nutzung von CRM-Systemen sind fast so mannigfaltig wie mögliche Anwendungsszenarien. Oft werden die Weichen schon bei der Suche und Auswahl der Software falsch gestellt. In der Regel wird das Thema von dem Unternehmensbereich getrieben, der als erster den Nutzen einer CRM-Lösung für sich identifiziert hat. Die Verantwortlichen treten dann mit ihrem spezifischen Nutzungsszenario und oftmals auch mit einer konkreten Softwarepräferenz an die IT-Abteilung heran und bitten diese, die Evaluierung und Implementierung auf den Weg zu bringen. Bei diesem Schritt wird häufig nicht bedacht, dass ein CRM auch für andere Unternehmensbereiche relevant oder möglicherweise sogar von noch größerem Mehrwert sein kann als für den initiierenden Bereich selbst. Für eine ganzheitliche Bedarfsanalyse fehlen aber oftmals schlicht die personellen Ressourcen oder der zeitliche Aufwand scheint zu hoch.

Doch selbst in Unternehmen, die eine umfassende Bedarfsanalyse durchführen, werden viele grundlegende Anwendungsszenarien nicht erfasst. Typischerweise werden Anforderungen in den jeweiligen Unternehmensbereichen in Form von Interviews mit den zuständigen Führungskräften ermittelt. Da diese aber in der Regel keine CRM-Experten sind und ihnen oft nur die grundsätzlichen Möglichkeiten der Software, nicht aber die Bedeutung und die Notwendigkeit für Prozessveränderungen vermittelt wird, werden nur oberflächliche Informationen in den Interviews erfasst. Anschließend entwickelt das für die Systemimplementierung verantwortliche Team auf Basis unvollständiger Informationen Nutzungsszenarien und Anforderungen. Trifft die CRM-Software dann nach ihrer Implementierung auf die Anwender, können diese häufig nur wenig mit dem System anfangen und erkennen auch dessen Nutzen nicht vollumfänglich. Im schlimmsten Fall geht dies dann mit unzureichender Kommunikation einher. Viele vergessen, dass die Einführung eines CRMs für viele Mitarbeiter zunächst einmal mit einem erhöhten Aufwand verbunden ist. Es müssen Daten transferiert, geprüft und gepflegt werden. Hinzu kommen neue, ungewohnte Arbeitsabläufe, die zu Beginn typischerweise ebenfalls mit höheren Aufwänden einhergehen. Erkennen Mitarbeiter nicht von Anfang an den subjektiven Nutzen in einer neuen Software, neuen Prozessen oder neuen Arbeitsweisen, werden sie in vielen Fällen dazu tendieren, der Veränderung kritisch gegenüber zu stehen und am Status Quo festhalten zu wollen. Die Konsequenzen sind unvollständige, veraltete oder gar fehlerhafte Daten und Workarounds. Ein CRM ist aber nur so gut, wie seine Daten. Disziplinieren sich nicht alle Mitarbeiter zur konsequenten Nutzung des alleinigen Systems, kann es seine volle Wirkung nicht entfalten. Das wiederum bestätigt die Kritiker und Skeptiker, die es bei der Einführung jeder neuen Software gibt und verschlechtert entsprechend die Position derjenigen, die den Wandel zum datengetriebenen Unternehmen vorantreiben wollen.

Wie also sollten Unternehmen die Auswahl und Implementierung einer CRM-Software angehen?

Grundsätzlich ist der Erfolg von 6 Faktoren abhängig:

1. Personelle Voraussetzungen schaffen

Der Erfolg einer CRM-Software hängt sehr stark vom Personal ab. Sowohl bei der Implementierung als auch bei der späteren Nutzung und dem kontinuierlichen Ausbau des CRMs sind die zur Verfügung stehenden Ressourcen und ihr individuelles Know-how maßgeblich. Jedes Unternehmen muss sich also zunächst die Frage stellen, ob die notwendigen Ressourcen intern zur Verfügung gestellt, neu aufgebaut oder extern eingekauft werden müssen.

2. Durchführung eines As-Is Assessments

Im nächsten Schritt sollte ein Projektteam gebildet werden, dass systematisch die Prozesse der Unternehmensbereiche erfasst und dokumentiert. Anhand des dadurch entstehenden Gesamtbildes können Nutzungsszenarien für die CRM-Software ermittelt, bewertet und priorisiert werden. Die Priorisierung richtet sich nach Implementierungsaufwand und potenziellem Impact auf den Geschäftserfolg. Um die Durchführung des As-Is Assessments und die anschließende Bewertung in einem angemessenen zeitlichen Rahmen durchführen zu können, kann die Unterstützung einer externen Beratung sinnvoll sein, die in Methodik und Dokumentation geübt ist. Darüber hinaus empfiehlt es sich, in jedem Unternehmensbereich einen CRM-Verantwortlichen zu bestimmen, dem die erforderlichen Kapazitäten für dieses Projekt eingeräumt werden und dessen individueller Erfolg am Gelingen des Projekts gemessen wird.

3. Auswahl der richtigen CRM-Software

Die großen CRM-Softwarelösungen unterscheiden sich oftmals nur in Details voneinander. Mit den zuvor priorisierten Anwendungsszenarien, den Lizenzkosten und dem geschätzten Implementierungsaufwand wird eine Matrix erstellt, anhand derer sich die für ein Unternehmen geeignete Software relativ einfach herausfiltern lässt.

4. Anwenderorientierte Implementierung

Je umfangreicher die CRM-Software genutzt werden soll, desto komplexer ist die Implementierung und entsprechend höher die Gefahr zu scheitern. Es ist daher wichtig, Schritt für Schritt vorzugehen und die Software zunächst da einzuführen, wo sie den größten Nutzen stiftet. Noch wichtiger ist es jedoch die Anwender nicht zu vergessen. Wie bei der Einführung jeder neuen Software sind eine für jeden verständliche Kommunikation, praxisnahe Schulungen und das Vermitteln von individuellen Vorteilen essenziell. Eine Einbeziehung der Nutzer ab einem bestimmten Punkt der Implementierung wird dabei helfen, die Software bedarfsgerecht zu implementieren und bei diesen ein Verständnis für eventuelle auftretende Mehraufwände zu entwickeln.

5. Zügige Verknüpfung von Daten und Prozessen

Um zu verhindern, dass die CRM-Software zum Monolithen wird und ihr volles Potenzial nicht zum Tragen kommt, sollte nach jeder Teil-Implementierung die Verknüpfung der bestehenden Daten geprüft werden. Ist eine Verknüpfung von Prozessen und Daten sinnstiftend für die jeweiligen Anwender und förderlich für den Unternehmenserfolg, sollte sie unmittelbar erfolgen. Ist der Impact gering, sollte sie zumindest im Projekt-Backlog erfasst werden und zu einem späteren Zeitpunkt erneut überprüft werden.

6. Continuous Improvement

Da ein CRM ein „lebendes“ System ist, das fortlaufend wächst, ist eine kontinuierliche Weiterentwicklung zwingend erforderlich. Ist das CRM einmal implementiert und zum festen Bestandteil der Softwarelandschaft eines Unternehmens geworden, lassen sich immer neue Nutzungsszenarien entwickeln. Ein festes Team, das sich ausschließlich mit dem Nutzen und der Weiterentwicklung beschäftigt und wie eine Spinne im Netz der Unternehmensorganisation fungiert, ist heute für den nachhaltigen Erfolg einer digitalisierten Organisation unerlässlich.

Das Gelingen einer CRM-Implementierung ist also vorrangig von den Mitteln und den Kapazitäten abhängig, die eine Unternehmung bereit ist, für dieses Projekt zur Verfügung zu stellen. Je konsequenter das CRM eingeführt und genutzt wird, desto mehr Nutzen wird das System stiften. Bei der Einführung einer CRM-Software sollte daher immer der Grundsatz bedacht werden, dass die Software letztlich nur das Werkzeug ist und die Aus- und Weiterbildung der Anwender im Fokus stehen muss.

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